Les 18-35 ans en défiance envers les marques – G|F

18-35 ans millenials

Ils représenteront 75% des actifs en 2030, et donc une grande partie du pouvoir d’achat. Les 18-35 ans bouleversent totalement les codes et les modes de consommation. Ils énervent les marques, en ne répondant plus comme leurs ainés à leurs campagnes de communication. Les générations X et Y ne pensent ni ne consomment plus comme les générations précédentes, et les marques « classiques » peinent à comprendre ce qu’ils veulent, et ce qu’ils veulent entendre.

Communiquer autrement

Les marques ont déjà compris depuis longtemps que nous étions entrés dans une ère de la conversation, et non plus dans celle de la proposition commerciale. Elles ont pris en compte le fait qu’il fallait comprendre ces jeunes adultes, baptisés Millenials Outre-Atlantique, en observant leur manière de communiquer entre eux. Ils sont ultra-connectés, et désertent la télévision : elles investissent donc de plus en plus les réseaux sociaux et les messageries instantanées. Les grandes entreprises embauchent beaucoup dans le community management pour être présentes sur Facebook Messenger (1 milliard d’utilisateurs mensuels dans le monde), Instagram (600 millions), Twitter (319 millions) ou encore Snapchat (161 millions, mais utilisé par un jeune de moins de 30 ans sur deux aux Etats-Unis).

Grâce aux bots (robots conversationnels qui discutent de manière organique avec les utilisateurs), elles pensent pouvoir de nouveau converser avec leurs utilisateurs de manière plus personnalisée et plus directe. C’est une révolution dans l’usage du « service client », comme les assistants personnels et les commandes vocales. Sur le papier, c’est en effet cohérent avec les nouveaux modes de communication et les nouveaux usages. Mais remplacer une publicité télévisée par une « conversation » avec une intelligence artificielle va-t’il changer la donne ? Ces bots sont-ils vraiment capable de s’adapter au ton d’usage, au bon produit, à la vraie demande ?

Une vraie rupture

Beaucoup d’entreprises n’ont pas forcément réalisé à temps qu’elles maltraitaient leurs clients – les jeunes, mais pas seulement. La fermeture des guichets et la disparition des rencontres humaines, les services clients automatisés et localisés à l’autre bout du monde, l’absence de réponse à des demandes qui ne rentrent pas dans les questionnaires de leurs sites Internet… Certaines marques, certains secteurs d’activités ont petit à petit cassé le lien et la confiance de leurs jeunes clients. Mais ce n’est pas seulement au niveau de leur communication qu’elles ont perdu beaucoup de points. Les banques, par exemple, ont perdu l’adhésion des Millenials, encore plus que celle du reste de la population du monde occidental. Pour les jeunes, les banques sont « chiantes », les banquiers des « menteurs » qui n’écoutent pas leurs demandes, ne leur font pas confiance, et les traitent comme des ignorants. Beaucoup de grandes entreprises, dirigées uniquement par les mêmes types de personnes issues de générations plus anciennes, n’ont pas compris le besoin de souplesse et d’écoute des 18-35 ans. Certaines les ont même mis dehors… et se rendent compte maintenant qu’elles ont besoin de les faire revenir.

Une résistance grandissante à la mode

A l’instar de la mode « no logo » apparue déjà à l’époque grunge du début des années 1990, peu de marques aujourd’hui sont encore certaines d’avoir une existence, une résonance dans les années futures. On parlait de normcore en 2014, c’est aujourd’hui la claquette-chaussette et même la bonne vieille banane, portée à la taille, qui sont remarquées par les cabinets de tendances fashion. Le phénomène de mode, l’envie de posséder une marque précise, ne fonctionnent plus comme avant. Seule quelques marques sont toujours adulées par les 18-35 ans, comme Apple, Amazon ou Samsung. Mais ils n’y sont pas forcément fidèles… Les générations X et Y ont un comportement moins « normé » et plus libertaire que les générations précédentes, qui rêvaient tous de posséder les mêmes marques.

La norme d’aujourd’hui c’est justement de ne pas être dans la norme, donc la pratique de l’influence fonctionne de moins en moins auprès d’eux. De plus, ils ont grandi avec la « pub », ils maîtrisent bien plus les codes de communication, eux-mêmes travaillant leur personal branding, leur image personnelle et leur « marque propre » sur les réseaux sociaux depuis des années. Les 18-35 ans sont donc bien moins sensibles à la communication publicitaire. D’ailleurs ils la bloquent en ligne dès qu’ils le peuvent…

18-35 ans millenials
Source : whymillennialsmatter.com

Les entreprises et leurs valeurs

Les générations X et Y sont en quête de sens, et une grande conscience du monde dans lequel ils vivent. Ils ne peuvent vivre sans leur smartphone et Internet, mais rêvent aussi d’authenticité et de nature. Ils veulent vivre et travailler dans une société et des entreprises qui prônent des valeurs nouvelles, qui ont un véritable impact social et environnemental. Ils ont accès à une information immense grâce à Internet, et ne se laissent plus berner par les retouches Photoshop et les beaux discours. Surtout quand ils comprennent ce qui se cache derrière les belles façades, et les beaux packagings. Ils veulent changer le monde, notamment en consommant différemment.

Moins déjà, soit par manque de moyens, soit par volonté de ne plus participer à la course effrénée à l’achat, à la surconsommation. Les Millenials abandonnent les centres commerciaux au profit de l’e-commerce et de l’achat de produits en dehors des circuits « historiques ». Et mieux aussi, en privilégiant les biens d’occasions, les produits bio et locaux, les objets faits main ou vintage. Les grandes entreprises et marques installées n’arriveront donc plus à berner cette tranche de clientèle potentielle s’ils ne changent pas complètement leurs valeurs, leur éthique, leurs modes de production, leurs choix d’achats de matières premières, leurs politiques de ressources humaines… Si elles ne deviennent pas irréprochables au niveau social et environnemental. Les scandales à répétition qui ont entachés les grandes marques (comme les conditions de travail des ouvriers qui fabriquent des produits Nike, Zara ou Mango) ont fait fuir les jeunes des magasins historiques.

18-35 ans millenials mode bangladesh
Source : francetvinfo.fr

Les comportements et les valeurs des Millennials ont été analysés depuis plusieurs années par de nombreuses études. Mais ces analyses reflètent en réalité davantage un état d’esprit qu’une classe d’âge : d’autres consommateurs plus âgés partagent ces remises en question et ces défiances envers les marques. Le seul moyen de recréer un lien véritable est pour les entreprises de s’engager dans des démarches profondes de transition vers de nouveaux modèles économiques, avant même de repenser leurs modes de communication.

A lire aussi sur mon blog DEMAIN LE NOUVEAU MONDE : Ces méchants Millennials qui ne veulent plus consommer

Sources : ADN / Melty / La Tribune / Huffington Post

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